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I social network e la nuova economia mettono in seria difficoltà le grandi griffe e aprono la strada alle realtà emergenti con produzioni personalizzabili e limitate.

No logo. Forse lo avrete notato che si è perso negli ultimi anni il gusto a mettere in mostra loghi e griffe su capi d’abbigliamento e accessori. Questo trend che aveva avuto enorme successo nei primi anni 2000, quando (vera o contraffatta) una borsa di LV o Fendi era al braccio di tutte, viene ora visto come pacchiano e banale. Sempre più il pubblico si sta orientando verso capi e oggetti anonimi, ma esclusivi e personali o personalizzabili.

Sul conformismo vince il gusto proprio e l’individualità. Questo significa campo libero ai brand di nicchia, possibilmente artigianali, che facciano produzioni limitate e sempre più personalizzate.

Persino Johann Rupert, amministratore delegato del luxury group Richemont, ha affermato che questa tendenza non lo fa dormire la notte: «Le persone più ricche non vogliono darlo a vedere. Se i genitori del migliore amico di tuo figlio sono disoccupati, cerchi di evitare di comprare una macchina o qualcosa di appariscente»
Fenomeno che è sicuramente determinato dalla crisi economica, che ha reso le persone più propense alla ricerca di un lusso velato e attenuato. Ma ad avere un ruolo determinante nella definizione di una nuova idea di moda sono stati sicuramente i social e la comunicazione diretta e non filtrata che impongono ai brand. Attività che ha messo non poco a disagio le grandi Maison internazionali, meno flessibili e propense al dialogo, che cercano di metterci una pezza con influencer e nuovi direttori creativi che dovrebbero “avvicinarli” ai giovani.

«Un prodotto, se visto e rivisto sui social network, finisce per annoiare e succede che, quando arriva nei negozi già non interessa più», questo secondo Aba Kwawu della società TAA PR, che si occupa di PR nell’ambito del lusso.

Troppo visto, troppe volte, ora è diventato un fattore di demerito. Ecco allora che si cerca l’esclusivo, non importa il prezzo, purchè sia unico e scarso. Si avete capito bene, la poca disponibiltà di un prodotto sta assumendo un incredibile fascino, perchè lo rende desiderabile, proprio come accade con l’uomo o la donna dei nostri sogni. Supreme docet!

Ecco allora brand e e-commece emergenti come TeeFury che mette in vendita una t-shirt diversa ogni 24 ore. Una sola, realizzata da artisti indipendenti, che puoi acquistare solo entro la fine della giornata… oppure mai più. Threadless invece fa decidere agli utenti quali disegni stampare sulle magliette, inglobandoli quindi nel processo creativo e produttivo. Non più clienti ma creatori.

Come anche per i mezzi di comunicazione, sembra ormai giunto il tempo di dire addio a definizioni dall’alto e comunicazioni univoche e unidirezionali anche nel mondo della moda. La fine degli imperi di sistema è l’inizio della democrazia stilistica: oggi che ogni cosa è accessibile e abbondante, l’unica vera novità sembra essere la scarsità e l’unicità.